La chaîne de restauration rapide Mc Donald’s vient de rendre une copie trimestrielle qui redonne de l’appétit aux investisseurs, après les déconvenues successives de vedettes de la tech, à l’instar d’Alphabet, Microsoft ou MetaPlatorms. Il faut dire que Ronald Mc Donald est passé maître en l’art de faire évoluer ses prix, sans affecter la demande…
Commençons par nous interroger sur le modèle de la chaîne de restaurant. Que propose-t-elle, au fond ? Des repas à toute heure ? Il n’est pas question ici de rentrer dans l’identification des différents métiers de la firme, et dans l’analyse de sa chaîne de valeur, mais il apparaît que la valeur ajoutée n’est pas dans sa contribution à l’alimentation. Posons-nous la question autrement : que vend ce vieux clown roux angoissant ? Réponse laconique : du sel, du sucre, et du gras, le fameux trio qui rend dépendant à la nourriture industrielle.
Michael Moss, dans « Sucre, Sel, et Matières Grasses, Comment les industriels nous rendent accros », lauréat du prix Pulitzer, montre, notes internes et témoignages d’anciens cadres à l’appui, à quel point la saturation en sel, sucre et gras est cyniquement calculée pour manipuler notre cerveau. Posons-nous donc une nouvelle fois la question sur ce que propose Mc Donald’s : un « optimum » chimique soigneusement dosé, qui permet en manipulant l’hypothalamus, d’atteindre rapidement le « point de félicité », qui rend irrésistible l’envie de recommencer, tout en ayant conscience des dégâts sur la santé (diabète, obésité, dépression).
Maintenant, et sans transition : qu’est-ce que le pricing power[1] ? C’est la capacité, pour une entreprise, à faire progresser ses prix de vente sans impact négatif sur la demande. Autrement dit, en période inflationniste, la capacité à faire supporter sur le consommateur les flambées des matières premières et de l’énergie. C’est exactement ce que la Bourse applaudit aujourd’hui, avec un cours de l’action Mc Donald’s Corp à 265,80$, à proximité immédiate des sommets historiques.
« Nos performances au troisième trimestre 2022 ont démontré une dynamique commerciale généralisée, les ventes mondiales [à nombre de magasins comparable] ayant augmenté de près de 10 % [+9,5%, ndlr]. Je reste confiant dans notre stratégie « Accelerating the Arches » alors que nos équipes à travers le monde continuent à faire un excellent travail », a déclaré Chris Kempczinski, président et chef de la direction de McDonald’s. « Alors que le paysage macroéconomique continue d’évoluer et que les incertitudes persistent, nous opérons à partir d’une position de force concurrentielle. Je tiens également à remercier nos franchisés, qui ont fait un travail formidable dans cet environnement, tout en offrant une grande valeur à nos clients. »
Les pressions inflationnistes, en particulier sur le poulet, le bœuf, la main d’œuvre et l’électricité, ont poussé l’entreprise à augmenter ses prix, et pas seulement sur le cheeseburger (1ère augmentation en 14 ans cet été). Les prix des frites et des nuggets ont fortement augmenté outre Atlantique, rendant la facture plus salée… Le client en redemande.
Au 2ème trimestre, les ventes, à nombre de magasins comparable avaient déjà progressé de 9.7%…
Par Alexandre TIXIER pour Fibee
