Kri-Kri Milk : un groupe familial grec et une recette protéinée pour se développer en Europe !

Avec le retour de l’inflation, nos yeux se sont rivés l’an dernier sur l’envolée des prix de l’énergie et des matières premières essentielles à l’activité industrielle comme l’acier, l’aluminium et le plastique. D’autres matières premières, moins en vue, ont aussi vu leur prix s’envoler et ont provoqué une dégradation significative des marges dans certaines entreprises.

C’est le cas du lait de vache, principal intrant dans la production de fromages, de yaourts et de glaces notamment. Alors qu’un producteur de lait était payé en moyenne 0,37€/kg en 2021, il a reçu jusqu’à 0,58cts/kg en novembre 2022. Les prix du lait ont progressé de 40% environ en Europe l’an dernier d’après l’observatoire du prix de lait de la commission européenne.

Source : Commission Européenne, Milk Market Observatory, Décembre 2022

En revanche, après deux années consécutives de hausse, la dynamique semble s’être inversée depuis décembre. Il est prématuré d’annoncer un point d’inflexion. En tout cas, la décélération a été plus nette en Grèce que dans le reste de l’Europe. Le prix du lait a baissé de 6% en deux mois.

Si la dynamique désinflationniste devait se poursuivre, Kri-Kri Milk Industry devrait en bénéficier selon Thibaut Maissin, co-gérant et analyste financier buy-side chez Gay-Lussac Gestion.

Un groupe familial pionnier dans la production de yaourts d’origine 100% grecque

Kri-Kri Milk est une société familiale fondée en 1954 par Giorgos Tsinavos dans le village de Serres qui est situé dans la vallée du Strymon au nord de Thessalonique. A l’origine une petite pâtisserie, qui produisait des glaces et des confiseries dans la ville de Serres, Kri-Kri Milk est devenue en 2012 la première entreprise à fabriquer des produits uniquement à base de laits d’animaux élevés en Grèce. Le groupe est aujourd’hui un groupe industriel toujours détenu à plus de 70% par la famille Tsinavos. La société produit des yaourts et des glaces, qui sont consommés dans plus de 25 pays européens, et vise à réaliser un chiffre d’affaires de 165 millions d’euros en 2022.

Un environnement concurrentiel complexe

FAGE, le principal concurrent grec de Kri-Kri Milk sur le segment des yaourts « égouttés », a perdu des parts de marché importantes durant la dernière décennie. Face à une situation devenue critique, la société a subséquemment lancé une guerre des prix qui a porté ses fruits vers la fin de l’année 2021 et le début de l’année 2022. Mais la tendance s’est inversée rapidement quand a surgi la reprise de l’inflation.

Avec un bilan bien plus endetté que celui de Kri-Kri Milk, Thibaut MAISSIN – co-gérant et analyte financier buy-side chez Gay-Lussac Gestion – estime que FAGE s’est résolu à faire machine arrière. Si l’on se réfère aux prix des yaourts sur la plateforme de vente en ligne du détaillant grec Thanopoulos, la société de gestion observe que les yaourts Kri-Kri sont les plus abordables en moyenne, mis à part les marques de distributeurs. Par exemple, un yaourt grec d’entrée de gamme au lait de vache à 2% de matières grasses de la marque Kri-Kri se vend 4,85€/kg contre 5,25€/kg pour FAGE et 5,92€/kg pour Olympus. Un yaourt de marque de distributeur se vend autour de 4€ le kilogramme. Fort de cette comparaison, Thibaut Maissin estime que la guerre des prix a pris fin comme semblent le confirmer les chiffres de parts de marché récemment publiés. Au sein des quatre premiers acteurs, la marque propre de Kri-Kri est la seule qui a gagné des parts de marché en 2022 (+1 %). 

Ces gains s’ajoutent à ceux que Kri-Kri Milk accumule depuis quinze ans au détriment de FAGE qui aurait perdu ainsi 20% de parts de marché selon l’entreprise.

Les trois ingrédients de la recette business de ce leader grec du yaourt

• L’intégration verticale importante, sur laquelle Kri-Kri Milk compte pour contrôler, sinon maîtriser autant que possible, chaque étape du produit, de la collecte du lait à la commercialisation. L’usine de production se situe dans la région la plus agricole de Grèce qui fournit 50% de la production de lait du pays. A contrario, ses concurrents produisent dans les régions proches du consommateur et doivent ainsi gérer les approvisionnements à des coûts élevés. Kri-Kri Milk groupe dispose également d’un large réseau de distribution à travers le pays grâce à une flotte de transport propriétaire qui livre directement aux points de ventes.

• Un outil industriel performant. Avec 88 millions d’euros investis depuis 2014, le site de production de Serres, dédié aux glaces et aux yaourts, bénéficie d’un outil particulièrement efficace selon Gay-Lussac Gestion. Depuis qu’a été lancé le nouveau programme d’investissement en 2019, les lignes de production ont été entièrement automatisées. Ainsi, le ratio du coût de personnel rapporté au chiffre d’affaires a baissé de 11% à 9% entre 2018 et 2021. L’entreprise se démarque par ses innovations avec la mise en œuvre de technologies de détection des contaminants par rayons X et la sanitarisation des contenants par radiation UV, des procédés avancés qui semblent peu communs chez les producteurs grecs.

• Une position de leader dans les marques de distributeurs. Dans le segment des marques de distributeurs, le groupe entretient des relations proches avec la plupart des détaillants grecs qui lui permettent de mieux négocier ses contrats et de profiter des dépenses marketing de ces derniers pour accroître sa visibilité. Aujourd’hui, Kri-Kri Milk ne dépense que 5% de son chiffre d’affaires en efforts marketing, bien en deçà de la moyenne du secteur.

La combinaison de ces trois facteurs différenciants trouve une traduction favorable dans les données fondamentales de l’entreprise. Avec un site unique de production situé à Serres, le groupe génère un chiffre d’affaires de 165 millions d’euros. Au cours des trois dernières années, la marge d’EBIT^[1] de Kri-Kri Milk était en moyenne de 14,5% quand celle de FAGE était près de 4 points inférieure. En outre, depuis la fin de son premier cycle d’investissement en 2016, le groupe a généré une croissance annuelle moyenne de 25% de ses bénéfices par action.

L’horizon s’éclaircit pour 2023 après les hausses de prix du lait l’an dernier

Afin de protéger sa relation avec les éleveurs locaux, le groupe s’est abstenu d’user de sa position d’acheteur important. Bien que le groupe ait augmenté ses prix de 25% l’an dernier, il n’est pas parvenu à préserver le niveau de ses marges. Sur les glaces, la marge s’est fortement réduite à cause de la grille des prix fixée au 1^er janvier de chaque année qui ne pouvait pas anticiper, en janvier 2022, les conséquences du conflit russo-ukrainien. Sur les yaourts, la situation concurrentielle conjoncturelle a également pesé.

Plusieurs raisons selon Gay-Lussac Gestion de voir l’avenir (2023) de Kri-Kri Milk en rose

1. La hausse des volumes devrait se poursuivre chez Kri-Kri Milk grâce à sa position de force en tant que principal producteur des marques de distributeurs, qui tirent parti des besoins d’économies des consommateurs, et dans les yaourts « fonctionnels » (hyper-protéinés, sans lactose…) dont la clientèle, plus aisée, est moins sensible aux variations de prix
2. Si la baisse des prix payés aux producteurs de lait devait se poursuivre et puisque la direction de Kri-Kri Milk estime qu’elle pourra maintenir une grande partie des hausses de prix réalisées l’an dernier, Gay-Lussac Gestion estime que les marges opérationnelles de Kri-Kri Milk pourraient dépasser leur niveau historique à terme.
3. La reprise du tourisme, qui semble plus rapide qu’attendu, pourrait doper les ventes de glaces en Grèce.

Kri-Kri Milk à la conquête du marché européen

En vingt ans, la taille de Kri-Kri Milk a été multipliée par dix. C’est la pénétration du marché européen qui a soutenu la croissance de l’entreprise depuis quelques années, à un rythme qui s’est accéléré depuis 2017 pour s’établir autour de 16% par an. L’international représente près de 50% du chiffre d’affaires actuellement et semble constituer le socle de l’expansion future. Le marché européen est très fragmenté et le potentiel de développement des yaourts grecs reste élevé. Le groupe paraît bien armé pour tirer avantage de la pénétration plus importante de ses produits dans les rayons de supermarchés en Europe. La famille Tsinavos, qui contrôle l’entreprise, a prévu ses arrières. Si les capacités de production, déjà augmentées de 40% en 2019, devenaient insuffisantes, elles pourraient s’étendre sur la réserve foncière de 80,000m² qui jouxte le site de production historique.