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Le luxe en mode résistance

Après une année 2021 aux résultats exceptionnels, le secteur du luxe dispose encore toujours d’atouts pour traverser les incertitudes actuelles. Caroline Reyl, fondatrice et gérante depuis plus de 17 ans de la stratégie Premium Brands de Pictet Asset Management, fait le point.

Les marques de prestige ont ceci de particulier qu’elles sont à la fois des valeurs refuges et des créatrices de tendances. Elles se nourrissent aussi du souhait d’un nombre croissant de consommateurs de disposer de biens de plus haute qualité. “Cette ‘premiumisation’ de la demande a été particulièrement vraie sur les marchés émergents mais d’autres facteurs ont également renforcé la tendance”, explique Caroline Reyl.

Communautés digitales

De par le monde, le phénomène s’appuie aussi sur le nombre sans cesse croissant de femmes autonomes professionnellement et financièrement, achetant pour et par elles-mêmes. Les marques renforcent encore le mouvement via une stratégie de digitalisation et de catégorisation de produits bien étudiée donnant ainsi accès à leur nom, synonyme de qualité, à de nouveaux consommateurs aux budgets et catégories d’âges très différents.

La différentiation est un autre ressort. “La génération selfie a besoin de communiquer et de se démarquer. Elle se regroupe dans des communautés digitales aux valeurs communes. Les marques de luxe sont un moyen d’affirmer leur identité visuelle”. Ainsi, explique Caroline Reyl, les générations Y et Z (personnes nées après 1980) devraient représenter 60% de leurs ventes en 2025.

Valeurs

Autre attribut des marques de prestige, cette capacité à être spontanément associées aux valeurs d’excellence et de bien-être. Pensée positive, jeunesse, épanouissement personnel grâce au sport et aux voyages ou au contact avec la nature sont de puissants moteurs aspirationnels véhiculés par ces marques. Ces valeurs, conjuguées à un appétit pour les expériences digitales, ont permis aux ventes en ligne des produits de luxe de pratiquement doubler entre 2019 et 2021.

Enfin, les marques premium font aussi de leur rapport au temps long, à l’artisanat et à la philanthropie autant de facteurs de différentiation et de création de valeur. “Le luxe, c’est ce qui se répare” disait l’ancien président d’Hermès Robert Dumas, soulignant du même coup les notions de durabilité, de transmission d’héritage et de soins apporté au choix des matières auxquelles ces marques associent leur recherche d’authenticité.

Le secteur du luxe dispose d’atouts pour traverser les incertitudes actuelles. 

Caroline ReylSenior Investment Manager

Univers sélectif

Ces tendances et qualités sont aussi reflétées dans la stratégie Premium Brands de Pictet Asset Management. “Notre univers d’investissement, très sélectif, regroupe 120 sociétés de par le monde”, explique Caroline Reyl. Le portefeuille final compte quant à lui une cinquantaine de titres, uniquement les plus fortes convictions de l’équipe. Ceci n’empêche pas la diversification. Le portefeuille regroupe valeurs défensives et cycliques et combine un fond d’acteurs du luxe avec des spécialistes du tourisme, de la joaillerie, du sport, des cosmétiques ou des constructeurs automobiles. Caroline Reyl : “Notre définition d’une marque de prestige repose sur l’excellence des produits issus d’une expertise et d’un savoir-faire unique, et leur capacité à inspirer les consommateurs sur la longueur”. Nike, Essilor, Apple ou L’Oréal font aussi partie de ces marques premium.

Financièrement, beaucoup de ces sociétés disposent de liquidités conséquentes, ainsi que de marges et d’un pouvoir de fixation des prix confortables. “Ajoutés à de hautes barrières à l’entrée, ceci leur permet de passer les périodes de crise et d’inflation avec moins d’encombre. 2020 et 2021 ont même été des années de très forte performance”, pointe Caroline Reyl qui perçoit également un retour prometteur du tourisme, facteur clé de croissance des ventes.

Chine

Faut-il craindre le ralentissement économique actuel de la Chine, longtemps moteur géographique du luxe et aujourd’hui bridée par sa lutte contre la COVID ? “L’accès d’un plus grand nombre à la classe moyenne reste une tendance de fond et un réservoir de croissance très important”, recadre Caroline Reyl. “Le marché des marques de prestige est extrêmement dynamique, grâce notamment au redéploiement de réseaux de distribution qui valorisent mieux les marques”. Au-delà, relève-t-elle, la COVID renforce les sociétés à la stratégie forte, combinant présence globale et approche locale, marketing digital et ventes en ligne, produits et partenariats innovants et intégration des chaines de production et de distribution.

Et la crise en Ukraine ? “Typiquement, nos valeurs sous-performent en période de forte incertitude mais elles rebondissent généralement très vite ensuite. Elles ressortent plus fortes et surcompensent les pertes”. La gérante sait de quoi elle parle. Sa stratégie d’investissement a traversé la crise financière, les tensions sino-américaines, et les vagues COVID. Elle a ainsi largement surperformé le marché des actions mondiales depuis sa création, il y a 17 ans.

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