Alcool | La revue de presse économique et financière

L’Europe, source des meilleures entreprises de boissons au monde

Agence SAND

Au cours des 20 dernières années, l’indice MSCI European Beverages a été multiplié par quatre. Cette performance tient compte de celle de l’indice MSCI Europe, qui a été multiplié par 1,5 sur la même période.1 Malgré quelques difficultés, notamment la crise financière mondiale, les répressions imposées par la Chine et la pandémie de la Covid-19, les cours des actions ont été solides dans tous les domaines. Peut-on souvent en dire autant d’un même secteur ? Après une période de reprise, il faut garder à l’esprit les attraits à long terme de ce secteur.

Tout est une question de marque

Jamais les consommateurs n’ont été aussi avisés et exigeants. Nous vivons une époque où chaque ville a son propre gin et chaque célébrité sa propre tequila. Alors pourquoi ce groupe d’entreprises établies de longue date est-il toujours aussi performant ? Le secret repose sur leur concentration permanente sur les marques : le développement, l’entretien, l’investissement, l’acquisition et, parfois même, le désengagement. Il peut être risqué de ne posséder qu’une seule marque phare, c’est pourquoi le fait de disposer d’un ensemble de marques fortes permet de conserver une certaine souplesse dans les cycles de consommation. C’est ce qu’exprime très clairement Pernod. Sa stratégie répartit chaque marque par marché suivant qu’elle est une « star », un « bastion » ou un « relais de croissance », et cela a des conséquences directes sur le niveau d’investissement. Les sociétés de boissons ont ainsi la possibilité de conserver leur importance sur plusieurs dizaines d’années, ce que d’autres sous-secteurs de biens de consommation ont beaucoup plus de mal à faire. La propriété intellectuelle des marques premium, telles que Martell, Jameson et Johnnie Walker, a également beaucoup de valeur. Celle-ci est difficile à évaluer mais demeure potentiellement attrayante si ces entreprises rencontrent des difficultés.

La force de la marque dans les spiritueux bruns (tels que le whisky et le cognac) se justifie par le temps nécessaire à la maturation du liquide, une caractéristique unique dans les biens de consommation. En effet, la production du premier lot peut souvent nécessiter 10 ans de fonds de roulement. L’accès limité à l’orge écossaise et aux eaux-de-vie françaises renforce encore les barrières à l’entrée. Toutefois, cela ne suffit pas à expliquer la résistance de l’ensemble du secteur à la concurrence, la notoriété de la marque de la liqueur non vieillie Campari ou de la tequila Don Julio étant sans doute tout aussi forte.

Préserver et protéger la marque

Le plus important est de préserver les marques, comme l’a fait Heineken pour sa marque éponyme pendant plus de 40 ans.

Le plus important est de préserver les marques, comme l’a fait Heineken pour sa marque éponyme pendant plus de 40 ans. Il est également possible de consacrer du temps à faire évoluer des marques encore inconnues vers des noms connus, comme Campari l’a fait avec Aperol, même si cette évolution se fait au détriment des marges à court terme. En effet, la marque Heineken a enregistré une croissance de plus de 8 % en 2019, alors qu’elle figurait déjà parmi les plus grandes marques premium de bière au monde.2

Les marques premium sont une force motrice dans ce secteur. Pour les sociétés européennes, leurs offres d’entrée de gamme font déjà partie de la catégorie premium, ce qui leur permet d’augmenter les prix plus rapidement que l’inflation. Il s’agit d’une caractéristique importante dans un contexte d’inflation croissante. Toutefois, les marques haut de gamme exigent des investissements publicitaires importants à long terme, ce qui suppose de sacrifier les bénéfices d’aujourd’hui pour les ventes de demain. Pour y parvenir avec rigueur, une vision à long terme est nécessaire. L’implication des familles ou des fondations dans Pernod, Remy, Campari, Heineken et Carlsberg offre un horizon unique sur plusieurs générations, ce qui est presque impossible à reproduire dans un contexte d’actionnariat entièrement flottant. Pernod, par exemple, a refusé de suivre la tendance actuelle du whisky aromatisé avec Jameson. Le groupe préfère perdre des volumes potentiels à court terme plutôt que de dégrader la marque à long terme. De même, Pernod a imposé un plafond explicite à la production du gin premium Monkey 47. Par ailleurs, Remy est capable de créer des rendements sur le capital nettement plus élevés s’il laisse son cognac vieillir pendant 40 ans plutôt que pendant deux ans. Les bouteilles âgées de 40 ans se vendent sous le nom de Louis XIII (3 500 € la bouteille), plutôt que sous le nom de VS (115 € la bouteille), mais cela suppose également de réduire les bénéfices actuels.

Diversifier la marque

L’implication des familles et des fondations permet également aux entreprises de mieux se démarquer, comme en témoigne la bière sans alcool. Les trois plus grands brasseurs européens ont fait preuve d’audace en lançant une tendance qui aurait pu se révéler extrêmement désavantageuse pour leurs marques et leurs activités. Qu’est-ce que la bière sans alcool ? La bière sans alcool ne risque-t-elle pas de cannibaliser leurs activités existantes ? Si la cannibalisation a bien eu lieu, elle est restée assez limitée et les marges ont été plus élevées. La bière sans alcool a créé une activité de base plus durable autour de la vente d’alcool et a ouvert de nouvelles possibilités de consommation grâce à des produits comme Budweiser Prohibition et Heineken 0.0. Elle leur a également permis de faire de la publicité lors des matchs internationaux de football et de Formule 1, où le rendement publicitaire est le plus élevé. Heineken a pris un risque important en utilisant sa marque éponyme, et ce avant même de vérifier que cette tendance ne nuirait pas à la marque d’alcool. Cette capacité à voir au-delà des attentes du consensus trimestriel et à susciter une culture de réflexion à long terme devrait servir ces entreprises dans les années à venir.

Ces entreprises internationales sont présentes sur presque tous les marchés à travers le monde. Leur taille est telle qu’elles couvrent toute la planète, mais les consommateurs sont également sensibles aux marques artisanales qu’elles proposent. La plupart de leurs homologues continuent à distribuer leurs produits dans des régions bien précises, ou consacrent une grande partie de leur portefeuille aux segments grand public les plus banalisés. À notre avis, c’est ce qui rend les acteurs européens cotés en bourse si uniques, à la fois en tant que sociétés autonomes et en tant que groupe.

Les entreprises ont été sélectionnées uniquement à des fins d’illustration pour présenter le style d’investissement décrit dans le présent document ; elles ne constituent pas une recommandation d’investissement et ne sont pas révélatrices d’une quelconque performance future. Capital à risque.

1Bloomberg, juin 2021

2Résultats annuels de Heineken, février 2020

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