Se nourrir des grandes tendances de notre temps sans pour autant dénaturer la singularité de son positionnement haut de gamme… Pour réussir ce numéro d’équilibriste, les acteurs de l’industrie du luxe mettent à profit leurs moyens financiers hors norme pour engager, depuis plusieurs années, des mutations profondes. Tendances, orientations stratégiques, nouvelles perspectives… Le point sur un mouvement de fond.
Un bel exemple de courbe en V. Après une chute historique de 23 % en 2020, le marché mondial du luxe a augmenté de près de 15 % en 2021, pour un chiffre d’affaires total estimé à 1 400 milliards de dollars. Plus encore, la vente des biens de luxe personnels (englobant prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, montres, bijoux, cosmétiques et parfums) – soit le cœur même du secteur – a progressé l’année dernière de près de 30 %, un record. LVMH, le géant français du luxe, a vu ses ventes bondir de 44 % par rapport à 2020 et même de 20 % par rapport à 2019. Le cabinet Bain & Company table sur une croissance du secteur comprise entre 6 et 8 % par an d’ici 2025.
DES TENDANCES DE FOND À L’ORIGINE D’UN ÉLARGISSEMENT DE LA CLIENTÈLE
« L’industrie du luxe est historiquement en croissance, rappelle Claudia D’Arpizio, Global Head Fashion & Luxury chez Bain & Company, l’auteur principal de l’étude annuelle Bain/Altagamma « Luxury Goods Worlwide Market Monitor ». Mais le premier facteur expliquant cette forte reprise est l’émergence d’une nouvelle clientèle ». Comme dans de nombreux domaines, la pandémie a accéléré une série de bouleversements déjà en cours.
L’un des principaux moteurs de croissance est la Chine, dont le poids a doublé en à peine deux ans pour atteindre 60 milliards d’euros, soit plus de 20 % du marché mondial. Si le continent américain reste à l’origine de 31 % de la consommation, tout laisse à penser que le géant asiatique va devenir l’épicentre de la consommation du luxe dans les années à venir. Mais l’élargissement de la clientèle du luxe ne se limite pas à l’Asie.
Un autre changement significatif concerne la géographie locale, précise Claudia D’Arpizio. Jusqu’à présent, les clients des marques de luxe se concentraient dans les grandes agglomérations, ce qui a tendance à être de moins en moins vrai, du fait notamment de déménagements dans de plus petites villes. Les marques s’adaptent en conséquence, en y ouvrant des pop-ups store mais aussi en développant l’achat à distance.
Une bonne part de la dynamique observée aux États-Unis est ainsi issue des villes secondaires et de zones suburbaines.
L’élargissement de la clientèle est également lié à l’évolution de l’âge des consommateurs du luxe. Les nouvelles générations, notamment, entretiennent un rapport différent avec le secteur. Claudia D’Arpizio remarque un changement de fond apparu dans les années 1990, qui n’a eu de cesse de s’accentuer :
par le passé, la clientèle du Luxe était presque exclusivement composée d’adultes exerçant une activité professionnelle. Désormais, ce sont quatre générations de consommateurs qui sont actives, avec les jeunes (millennials et génération Z), mais aussi les grands parents.
